文 | 不雅潮新销耗日本AV，作家   | 仙子，裁剪   |   杜仲

8 月 30 日，民政部官网公布了《2023 年民政治业发展统计公报》。公报骄横，截止 2023 年底，世界 60 周岁及以上老年东说念主口为 29697 万东说念主，占总东说念主口的 21.1%；65 周岁及以上老年东说念主口为 21676 万东说念主，占总东说念主口的 15.4%。

按照国际通行折柳尺度，东说念主口老龄化指的是 65 岁以上老东说念主占比从 7% 增长至 14% 的流程，当一个国度或地区 65 岁及以上东说念主口占比跨越 14%，意味着进入深度老龄化。

面对愈发严峻的老龄化危急，2024 年 1 月 15 日，国务院办公厅印发了我国首个以"银发经济"定名的战略文献：《对于发展银发经济增进老年东说念主福祉的意见》，这份文献被业内称为"银发经济 1 号文"。

战略引导下养老行业升温连忙，看成金鼎老本养老基金肃穆东说念主，许之怿尖锐捕捉到了"水温"的变化。

" 1 月份我在上海参加养老行业的行径，第二天地午快驱散时，800 东说念主的会场里还有不少东说念主是站着的，哪怕是前年同时的行径，都莫得这么的情况。"

更显著的变化在于创业者，许之怿提到，往时养老行业的创业者多为"草根"型选手，但本年以来，不少来自家电、销耗电子、新动力、机器东说念主行业的大厂高管开动下场，为传统的养老行业注入了新的"流水"。

尽管如斯，对于养老行业的创业收效，许之怿依然捏严慎作风，"若是说其他行业的近况是 70 分，那么养老行业唯一 40 分。在别的行业创业者想收效需要达到 80 分水平，但养老行业 90 分未必都不够。"

从渠说念到支付、再到用户销耗领略的援助，养老行业的基建水平落伍太多，只具备单点冲破才调的创业者很难在养老行业生计，而面面俱圆的东说念主可谓凤毛麟角。即便创业者个东说念主才调十全十好意思，但落伍的基建近况，意味着养老要远比其他销耗赛说念愈加"长坡厚雪"。

"要有超一流的才调，还要有超一流的顽强，才调在这个行业脱颖而出。"

"失去"的 20 年

东说念主口老龄化是民众性问题，但在当下的中国尤为隆起。

从发达国度的指示来看，东说念主口结构的诊治例必伴跟着社会插足的偏移，也就是长周期、大限制的基础步调诞生。

"好意思国的东说念主口老龄化捏续了近 100 年，欧洲大略用了 40-50 年，日本至少用了 24 年。"许之怿提到。这意味着他们有充足的时辰为东说念主口老龄化的到来"狗仗人势"。

另一方面，不管是西洋如故日本，在步入老龄化社会前均已置身发达国度序列，他们面对东说念主口老龄化时可主宰的资源插足也相对充分。

反不雅国内，早在 2000 年，我国 65 岁以上东说念主口占比就还是冲破 7%，但 2000 年后，社会各界的眷注焦点恒久在地产、基建、互联网、新动力等诸多代表先进出产力的行业。

这就导致咱们在进入老龄化社会的流程中，疏远了对养老行业的基建插足，进一步加深了老龄化危急，用"未富先老"来形容当下的老龄化逆境再贴切不外。

"我国真实开动出台对于养老行业的战略是在 2013 年前后，但那时仅限于民政部门，眷注的要点是养老院、养老床位等等。"许之怿提到。

2017 年，中共中央、国务院发布《对于开展质料普及行动的指导意见》，其中初次提到"银发经济"主张。但在文献中，"银发经济"群体与失能群体并排，并非中枢内容，在随后的两到三年时辰里，基本莫得出现带有"银发经济"字样的战略。

直到 2021 年后，含有"银发经济"字样的战略文献才日益增多，吉祥证券研报指出，2021 年和 2022 年，2 年内发布的含有"银发经济"字样的战略文献诡计 12 份。

但 2021 年，我国 65 岁以上东说念主口达到 20056 万东说念主，初次冲破 14%，这宣示着中国还是从老龄化社会迈入深度老龄化社会。

不错说，咱们在养老基建上错失了 20 年的诞生期。"如今扫数养老行业濒临着支付、家具和渠说念全地点落伍的近况。"

在许之怿看来，养老行业迭代的本体是支付和渠说念的迭代，在此基础上才不错撑捏起家具的迭代。

他进一步指出，中国老东说念主对新事物经受速率更慢，促使他们产生销耗行动的中枢不是家具，而是信任。

"信任的成立则有赖于渠说念和支付本事的渗入，经管了渠说念和支付的问题，好家具才有可能被推向老年东说念主。"

从支付本事来看，以日本的辅具行业作对比，许之怿指出，辅具市集在日本的爆发不是因为性价比，也不是因为老龄化到一定阶段后的天然爆发。

"而是因为政府实践了辅具租出战略，通过租出这种形势裁汰了辅具销耗的成本，经管了支付端的问题，辗转地将辅具带向了千门万户。而这种租出本事在中国还很枯竭。"

中国一样枯竭面向老年东说念主的销耗渠说念。

"拿零食行业作对比，零食行业不管是供应链体系如故渠说念体系都相配完善，哪怕是纯小白都能作念这行。但养老行业致使莫得酿成经销商体系。"许之怿坦言。

线上渠说念方面，截止 2022 年末，中国 60 岁以上老年网民限制跨越 1.5 亿东说念主，在 60 岁以上老东说念主举座中占比刚刚过半，比较年青东说念主，老年东说念主的上钩率和上钩深度仍然较低。

线下渠说念方面，好意思国平素存在着 Medical Supply Store 这种近似药店的纯属销售渠说念，专为老年东说念主销售辅具、健康食物等家具，但中国当今还枯竭纯属的线下渠说念体系。

公域渠说念的不及让私域成为了老年销耗品的主要指挥渠说念。"这亦然直销行业能成为老年东说念主销耗中枢渠说念的原因，直销行业的销售天天陪着老东说念主，老东说念主就把信任感拜托出去了。"

"看不见"的敌手

一缺渠说念、二缺支付、三缺家具的养老行业似乎是一块"蛮荒之地"，但许之怿在从事养老行业投资后才发现中国的养老行业其实存在许多"水下巨头"。

"名义上看，放眼望去行业茫茫一派莫得敌手，但本质操盘后才发现敌手都在‘水下’，何况远比设想的要多。"

和其他行业不同，养老行业盘问的基建不及，难以找到现成的行业良友可供盘问，这意味着这个行业的知道大多都千里淀在首创东说念主身上。

另一方面，即就是在 2024 年，养老行业优质的"水上"相貌都不算多，更多的是"水下"相貌，是以想酿成对这个行业的系统性知道，"水下"项筹谋首创东说念主们是绕不开的关节。

许之怿提到，往时养老行业的从业者大多是初高中毕业，学历不高配景复杂，他们多是因为机缘刚巧才画虎不成进入养老行业并吃到了时间红利。

"草泽"特点的创业者相通全地点落伍的行业近况，导致养老行业持久被老本端忽略，更何况养老的本体仍属于销耗，在 IPO 收紧的情况下日本AV，肯下场"扶贫"的投资东说念主更是历历。

"许多首创东说念主致使没见过投资东说念主，对行业也枯竭系统性知道，但另一方面，他们都很有心扉，是以要抛开功利性，对方才清闲和你深远换取。而我刚好属于那种擅长交一又友的投资东说念主，不管是不是好相貌都安枯坐下来聊聊，这种性情蛮允洽在养老行业作念投资。"

在与几百位首创东说念主深度战争后，许之怿开动重新想考何谓"养老企业"。

和好意思妆、食物饮料等细分的销耗赛说念不同，某种进度上来说养老不算"行业"，而是"东说念主群经济"，基于老龄化东说念主群产生了混乱各种的销耗品。

"回到第一性旨趣，我的清爽中，任何一家公司，70% 以上的终局用户在 50 岁以上，我都认为他是养老企业。"

按照这个逻辑复盘，中国养老行业存在不少"看不见的巨头"，比如奶粉行业中的羊奶粉、驼奶粉等小众奶粉，它们的销耗者大多是中老年东说念主。

2024 年天猫年中开门红行径期间，乳成品店铺销售榜第三是一家叫"原始黄金"的品牌，仅次于认养一头牛和特仑苏，而其主商业务就是驼奶粉。

再比如近几年在淘宝、京东、抖音等公域渠说念格外火热的益生菌家具，许之怿提到，其实益生菌行业多年前便已在私域渠说念走红，如今的出圈更像是一种"上浮"。

"是以许多在公域渠说念作念益生菌的品牌，在作念行业调研时会百想不得其解，我方的敌手到底是从那处跑出来的。"

此外，在许之怿看来，想在养老行业作念出一番职业的东说念主，不行只是是"相对得力"，需要"皆备得力"。

"刚开动作念养老行业投资时，因为枯竭前东说念主的指示作参考，我会本能地认为，找一个相对好少量的首创东说念主应该就颖悟好，俗称‘僬侥里拔高子’。"

但当支付本事普及不及、渠说念枯竭、家具杂沓不皆、销耗领略薄弱这一幅全地点的养老行业图景被呈现出来后，许之怿才发现，想要从养老行业脱颖而出，难度太大。

"若是说其他行业的近况是 70 分，那么养老行业唯一 40 分。在别的行业创业者想收效需要达到 80 分水平，但养老行业 90 分未必都不够。"

行业的全地点落伍意味着首创东说念主需要具备全地点的才调补足，但光有才调远远不够，身处持久落伍的行业需要首创东说念主保捏饱和的耐烦，既要有超一流的才调，又要有超一流的顽强。

许之怿认为，作念养老行业莫得捷径，必须先从传统大单品作念起，在此流程中按捺积聚供应链体系、渠说念体系、经销商体系和东说念主才体系，基于体系化的才调才调往立异的说念路上迈进。

"要守正额外，而不是休想着乘虚而入。"

进入新的阶段

按照许之怿对养老企业的"界说"，当今中国还是上市的养老企业可谓凤毛麟角。

"在我心目中真实和养老强沟通的上市公司其实就 5 家。"

第一家是零卖行业的南京新百，其在 2014-2016 年先后收购了以色列两家养老巨头 Natali 和 A.S.Nursing、中国最大的灵敏养老公司安康通、以及江苏省头部养老企业禾康。

2023 年南京新百养雇主块的营收达到 21 亿元，从皆备体量来看，南京新百已成为 A 股最大的养老行业上市公司。

第二家是可靠股份，"成东说念主纸尿裤第一股"，2023 年营收近 11 亿元，其中有 6 亿是成东说念主纸尿裤业务。第三家是翔宇医疗，作念医疗康复引诱，2023 年营收跨越 7 亿元。

"以上 3 家是与养老行业强沟通的企业，还有 2 家企业与养老密切沟通，但他们对我方是否属于养老行业还捏保留作风。"

其中一家是羚锐制药——是国内最大的"膏药贴剂企业"；另一家是可孚医疗，它的轮椅、照拂床、呼吸机以及助听器等养老辅具家具占比很高。

尽管养老行业在中国销耗市集持久处于"边际化地位"，但如今行业风向毅然开动变化。

将时辰拨回到 1962 年，中国历史上最大的一波婴儿潮到来。据统计，1962 年 -1973 年这 11 年间，中国年均出身东说念主口跨越 2500 万。

从 2022 年开动，这波婴儿潮中出身的上亿东说念主口开动继续退休，育娲东说念主口盘问智库在《中国东说念主口预测陈说 2023》中指出，我国将在 2030 年操纵进入 65 岁以上东说念主口占比超 20% 的超等老龄化社会。

东说念主口结构的诊治将开释新一轮的时间红利。许之怿以日本作对比，日本政府数据骄横，日本的银发经济限制达到了 2.8 万亿。而日本在 2022 年末 65 岁以上东说念主口数目仅为中国的 1/6。

"中国银发经济的市集限制至少是日本的 7 倍。"许之怿指出。

据中国老龄科学盘问中心预测，当今我国银发经济限制大要 7 万亿元，2035 年将达到 30 万亿元，年复合增长率达 15.7%。

2024 年 1 月 15 日，国务院办公厅发布《对于发展银发经济增进老年东说念主福祉的意见》，初次在战略文献的标题中使用"银发经济"的字样，称银发经济是"向老年东说念主提供家具或管事，以及为老龄阶段作念准备等一系列经济行径的总数。"

由此，"银发经济"开动走向新的发展阶段。

伴跟着新政的出台，市集情谊连忙升温，新文献发布的第三天，许之怿在上海参加了一场养老行业的行径，他明晰地记起，行径第二天地午五点操纵，终末一场演讲行将驱散，800 东说念主的会场依然观者如山。

"会场后头还有不少东说念主站着听演讲，哪怕是 2023 年都没这么的情况。"

首创东说念主也不再仅限于"草泽"，以轮椅这个传统大品类为例，许之怿显现说念，他所了解到的本年以来新入局的十多个首创团队，都是来自家电、销耗电子、新动力、机器东说念主等行业的大厂高管。

战略引导下养老行业升温连忙，而看成国内盛名的产业投资机构，2022 年开动金鼎老本便荟萃了国内多家上市公司，开动了在养老行业的产业布局。

在许之怿看来，当下的养老行业在老本端近似 1996 年的互联网行业，"处于刚刚起步的阶段，老本还是开动眷注，情谊还莫得达到顶峰，尚未出现泡沫。"

在"银发"中寻觅"黄金"

中国老龄协会职业发展部主任李志宏曾提到，我国老年用品总体灵验供给才调仍显不及，当今民众市集有 6 万多种老年用品，但我国老年用品还不到 1 万种。何况一些家具处于产业价值链的中低端，附加值不高，家具的缜密化、智能化不及。

从销耗侧来看，近 3 亿的老年东说念主销耗实力散布并不平衡。

许之怿按老年东说念主健康情况将其分红了活力老东说念主、失能老东说念主和失智老东说念主。

失能老东说念主和失智老东说念主的养老用品属于刚需性家具，典型大单品是轮椅、照拂床、成东说念主纸尿裤、助听器等辅具护具类家具，这类家具近两年的增速在 15%-20% 操纵。

但更大的增长点其简直活力老东说念主，《中国老龄产业发展陈说（2021-2022）》骄横，截止 2022 年末，国内 60 岁及以上老年东说念主达到 2.8 亿，其中半失能、失能和失智老东说念主约 4400 万。活力老东说念主数目约为 2.4 亿东说念主操纵。

"中国的活力老东说念主和国际的同龄东说念主不一样，他们在童年时期吃过许多苦，莫得获取充分的教学，也莫得培养过兴味疼爱，他们能经受的销耗方式，既要低门槛，又要能让他们消磨时辰。"

在许之怿看来，最适合低门槛和消磨时辰两个特征的销耗方式，一个是旅游，一个是教学，"这两个行业的市集增速我预估在 40% 操纵。"

近两年，银发文旅和老年教学市集发扬果然可圈可点。把柄文化和旅游部数据，2021 年 45-64 岁和 65 岁以上国内旅旅客源占比 27.8% 和 9%，较 2019 年普及 3.6% 和 4.2%，改日市集限制乐不雅展望将到达万亿。

可不雅的市集增速也眩惑着沟通企业入局。比如 2023 年 7 月，新东便捷高调发文文书进军文旅边界，依托"流量 + 内容 + 信任"上风面向中老年群体，提供高品性文旅管事。

老年教学一样火热。国内专注成东说念主教学的上市公司量子之歌近几年要点加码老年教学市集，推出兴味学习平台"千尺学堂"，在线下推出游学家具，并将线上兴味课程与线下研学管事有机联接。

2024 财年公司营收同比增长 23.2%，其中第四季度公司银发东说念主群大健康家具 GMV 近 3360 万，环比增长高达 83.3%。

量子之歌盘问院院长苏秦此前曾提到，当今老年教学边界有 3 亿的用户，但扫数市集限制仅快要 300 亿元东说念主民币，基本处在这个赛说念的首先。

中老年养分保健品市集增速一样可不雅，魔镜知悉发布的《中老年保健食物市集知悉》骄横，从天猫淘宝中老年保健食物市集举座趋势来看，MAT2023 销售额达到 98.1 亿元，同比增长 55%。

但养分保健品持久以来属于"水下"赛说念，想在公域渠说念"卷出面"并辞让易，"在流量日益内卷确当下，企业需要支付相配高的市集教学用度，毛利会很低。是以想尝试养分保健品类筹谋创业者，需要预计下我方有无坚贞的私域才调。"

除了还是酿成"风口"的赛说念，部分红长型赛说念也已蓄势待发，比如养老智能用品，在许之怿看来，养老智能用品在中国兼具"天时地利东说念主和"的泥土。

领先，传统养老用品大多需要东说念主力辅助完成管事，典型如轮椅，老年东说念主躯壳轨则才调弱，不管是手动如故电动都难以知足老年东说念主安详的日常出行，必须依赖外力辅助完成，这就波及到弘大的东说念主工支拨。更何况老年东说念主出于尊容问题，也不肯失去行径开脱。

其次，国度卫健委发布的数据骄横，我国养老呈" 9073 "模式，即 90% 操纵的老年东说念主居家养老，7% 操纵的老年东说念主依托社区支捏养老，3% 的老年东说念主入住机构养老。

换句话说，现时大多老东说念主仍然依靠夫妇、子女、支属等群体终了居家供养。但改日独生子女战略"发威"，为老年东说念主兜底就成了社会难题。少见据骄横，2000 年我国空巢老东说念主占比为 1/5，2020 年还是变成 1/2。

终末，从供给侧来看，中国的工业化水温暖集成度都是民众第一。

"是以概括以上身分来看，我认为改日养老家具的智能化升级一定率先发生在中国。"

置身其内，事必躬亲 

伴跟着东说念主口结构的诊治，销耗行业将迎来新一轮波及全行业的深度诊治，这未必亦然行业改日最大的结构性诊治。

每一轮行业深度诊治都将带来新一轮的"造富机遇"，名义上看养老行业似乎"随地黄金"，但在许之怿看来养总是一个"慢工出细活"的行业，想要站稳脚跟必须置身事内，事必躬亲。

事实上，市面上并不缺因"拍脑袋作念决定"产生的"鸡肋家具"，比如毫米波雷达，将它装配在屋顶或墙壁上，不错监测老东说念主的身形，当老东说念主跌倒时不错实时报警抢救。

这款在 B 端场景十分受用的智能家具一朝进入 C 端也就是家庭环境就成了"智障"，若是老东说念主是茕居景色，只可报警的家具毫毋庸处，若是家里有东说念主，那也用不着单独买个毫米波雷达报警，老东说念主倒地的时候家东说念主很快就能发现。

更何况这款家具并未低廉，在养老院里一个房间因循好几名老东说念主，不错摊薄成本，但放家里，一个毫米波雷达只经管别称老东说念主，性价比很低。

许之怿还提到了日本的老年健身房巨头 Curves，这家健身房内莫得装配镜子，这少量与传统健身房以火去蛾中，其逻辑在于，老年东说念主的躯壳会变形，何况这种变形不会因为勇猛进修就能规复，因此老年东说念主在健身房不肯意面对镜子。

"这些都是很神秘的细节，若是莫得实地和一线的从业者交流很难捕捉到这么细微的互异。"

一样，国际的指示也不可盲目鉴戒，不同的销耗民风和经济发展水平决定了养老行业在鉴戒"他山之石"时仍需因地制宜。

许之怿提到，日本有两条很典型的老年销耗赛说念，一是老年健身，另一个是老年护肤，但在当下的中国这两条赛说念险些莫得落地的可能，这就是销耗民风的互异。

再比如日本针对老年东说念主的"吞咽抨击食物"（介护食物）行业相配纯属，2020 年日本介护食物市集限制展望为 1600 亿元。

"但这个赛说念在中国恒久作念不起来，我一直很困惑也问了许多业内东说念主士，其后有一个特医食物的人人提了一个不雅点：日本东说念主认为喝稀饭是一种折磨，但中国东说念主以为是一种享受。"

日本老东说念主需要靠"吞咽抨击食物"知足他们正常进食的需求，但中国老东说念主不错靠喝粥经管需求，天然持久喝粥也很难经受，但吞咽抨击食物价钱远比稀饭更高，这就是饮食民风不同导致的需求互异。

在许之怿看来，从事养老行业不仅要跟老东说念主交流，还要跟养老院的护工、院长乃至民政局的沟通带领交流学习，"他们有和老东说念主打交说念的一手指示，何况比起老东说念主本身，更懂他们的群体性特征，在话语抒发和逻辑想考上也更知道。"

持久来看，伴跟着老龄化进度的进一步加深，银发东说念主群在销耗市集的影响力将进一步普及。

"中国 60 岁以上老东说念主还是占比 1/5 了，2030 年会达到 1/4，2050 年会变成 1/3，到时候他们有契机变成最具消艰巨的群体。"

这例必会导致扫数销耗业态在家具研发遐想层面的偏移，许之怿以日本为例，日本很少有只对老年东说念主灵通的业态，大多都是针对全龄段，但针对老年东说念主作念一些特殊遐想。

"这种改良不会影响年青东说念主的使用，却能让老年东说念主更受用日本AV，改日中国的销耗品未必也会朝着老龄友好化的地点发展。咱们金鼎老本也在持久眷注这内部出现的新契机。"